Diferenciación de marca (brand differentiation) y distinción de marca (brand distinctiveness). Sin más información, podría decir que son sinónimos, pero corro el riesgo de que, si los trato de la misma manera, Byron Sharp (el tipo que definió sus diferencias) venga a casa a abofetearme.
El resumen rapidísimo es que estos conceptos surgen del libro “How Brands Grow”. En ese libro, el autor aborda la necesidad de focalizar los esfuerzos de marketing más en uno que en otro. Lo hace con datos y ciencia, no con suposiciones ni asunciones sesgadas.
En este artículo quiero probarme un poco. Voy a analizar si de verdad conozco la diferencia entre ambos y por qué uno es más valioso que otro. ¿Igual llego a otra conclusión? ¿Igual me quedo por el camino y el texto queda inacabado?
Vamos a verlo.
Qué es la diferenciación de marca
La diferenciación de marca siempre ha sido el Santo Grial del marketing clásico. Seguro que Kotler tenía sueños húmedos con la diferenciación de marca.
Voy a dejar por escrito lo que me pasa cuando llego al lineal de los cereales o de la cosmética: como consumidor, no creo que de verdad haya marcas diferenciadas con valores únicos que no se atribuyan a su competencia.
Esto debió hasta finales del siglo XX, cuando había grandes barreras a la innovación y la marca blanca se vendía mal. Hoy en día, si unos cereales innovan con una fórmula baja en grasas o alta en proteínas, a la mañana siguiente la competencia tiene los mismos cereales. De hecho, en muchos casos la innovación viene de parte de la marca blanca.
No voy a profundizar en el tema de la cantidad de marcas que utilizan a los mismos fabricantes para comercializar, bajo distintos colores y nombres, productos que en esencia son los mismos.
Voy a la cosmética porque aquí el ejemplo es más claro: la coenzima Q10 o el retinol eran la panacea de las cremas antiarrugas hace solo unas décadas y ahora veo esos ingredientes en marcas que no conozco de nada. De esas que aparecen por Amazon y se cuentan por cientos.
Creo que la diferenciación de marca desde los atributos del producto tiene más sentido conforme aumenta el precio medio del sector en el que pienso. Por ejemplo, automoción.
Los 7 años de garantía KIA no eran un atributo físico del producto, conformaban un argumento de ventas dirigido a aumentar la confianza del posible comprador en el producto. En cualquier caso, es un asset de marca que se utilizaba constantemente.
¿Quién no tiene el recuerdo de los anuncios de Kia con Rafa Nadal firmando la cámara mientras aparecía esto de los años de garantía? Y qué mal se le daba actuar, por cierto. Nivel Iniesta.
No estoy diciendo que no haya que diferenciar las marcas, ojo. Creo que hay que buscar el punto diferenciador siempre que se pueda, pero es que a veces no se puede o el consumidor no llega a percibirlo tras mucho dinero de marketing invertido en que así sea.
Es que ni siquiera en software el producto puede diferenciarse durante mucho tiempo. No domino el sector, la verdad, y quizá Shopify sea de los pocos ejemplos de servicio de software claramente diferenciado. Lo cierto es que no sé si la diferenciación viene de lo bien montado que está o de cómo se lo montan los de marketing para vender sus casos de éxito.
Recuerdo que hace poco tuve que pagar dominio y hosting. Revisé DonDominio, Dinahosting, Raiola, Hostinger… Casi siempre las mismas propuestas, mismos servicios con nombres distintos y precios algo diferentes, pero todo el rato lo mismo.
Y ojo, no digo que esté mal, solo que quizá, como dice Byron Sharp, sí que hay que quitarle el foco a la diferenciación de marca.
¿Qué más da si hago el mismo pan que la panadería de enfrente? Lo importante es que tenga público que quiera mi producto y me lo compre. He ahí el secreto, no hay mucho más.
Aquí es donde ya conecto con la distinción de marca.
Qué es la distinción de marca
Para Kotler tú tenías que crear una marca y asegurarte de que era mejor que la competencia en uno o varios sentidos que el consumidor percibiera.
Byron Sharp viene a decir que no es tanto así. Que lo realmente relevante es tener una marca que se distinga de las demás rápido en el momento de la compra, y que haya hecho las asociaciones mentales adecuadas en sus potenciales consumidores.
Ejemplo:
Si vamos a vender sudaderas, nos aseguramos de que nuestro logo sea una “X” grande y lo jugamos en todos los assets de marca, tanto en físico como en digital.
Además, nos vinculamos con la idea de aventura, de salir de casa, de buscar jaleo en otros países. Todo lo que comunica la marca, además de llevar la “X”, llevará ese espíritu.
Lo de BlueBanana puede parecer fácil, pero es lo difícil. Las marcas cambian de dirección tan pronto como cambian de Brand Manager o según hayan ido los vientos comerciales. Mezclan mensajes para intentar abarcar más segmentos de población y, muchas veces, lo único que hacen es confundir.
Si eres Nike te puedes permitir muchas cosas. Ser un gigante tiene sus ventajas. Me refiero a que un año haces una campaña con distintos spots basados en el concepto “Winning is not for everyone”, al año siguiente cambias a “So win” y basas la comunicación en el deporte femenino, al año siguiente optas por el concepto (lo que sea)…
No está bien hacer asunciones basándonos en cómo funcionan marcas del estilo. El negocio de Nike, Adidas, Apple y similares no está en los productos que venden, sino en cómo captan la atención de la gente solo con su logo. Es un curro de creatividad e inversiones millonarias durante décadas.
El 99% de marcas compran la atención de su público objetivo. El 1% restante tiene la atención de su público objetivo. Sigue invirtiendo millones para no perderla, pero la tiene. Por eso digo que no es sano que un CMO se fije en ellas o se las ponga como faro.
¿Qué puedo aprender de ellas? Me gusta pensar en la siguiente imagen:
No sé si las fechas serán correctas, pero da igual que bailen los años. Lo importante es que no es hasta los 90 cuando dejan de acompañar el logo con el nombre de la marca.
Cualquier esfuerzo de marketing y publicidad hasta ese momento llevaba el “Nike”.
Es precisamente lo que Byron Sharp desarrolla con la idea de trabajar assets de marca consistentes. Que el consumidor sepa claramente qué hago y por qué debe comprarme.
Y esto aplica tanto para el mundo online como para el offline: todas las tiendas Apple o Disney respiran la misma experiencia; el packaging de Kellogs es, a grandes rasgos, el mismo desde hace décadas; la botella de CocaCola ha cambiado mínimamente su forma, pero no su esencia y Licor del Polo, por poner un ejemplo más mundano, sigue con su característico formato en bote y no en tubo dentífrico.
Todas las asociaciones de colores, palabras y formas que hay en los ejemplos de arriba son las que llaman al recuerdo de marca. Las que permiten que nos fijemos en ellas y no en otras cuando vamos a comprar. Es en estos assets de marca en los que hay que invertir.
¿Se puede llevar esto a la publicidad?
Voy a pensar en Estrella Damn. Año 2009. Logo y colores bien diferenciados entre su competencia; probablemente más ventas en todo el este de España; la cerveza 0,0 ha aparecido con fuerza, pero aún no se habla de tostadas, artesanales y demás.
Estrella Damn se hace una pregunta: ¿De verdad el verano tiene que ser para el infame tinto de verano Don Simón, La Casera, Sandevid, Shandy Cruzcampo y estas marcas?
Respuesta a esa pregunta:
Si hasta este momento la comunicación de la marca era un mero recordatorio de “ey, somos cerveza, los de la etiqueta roja con la estrella amarilla”, aquí hay una apuesta que se mantiene igual durante 3 o 4 veranos por el éxito que tuvo:
Estrella Damn te llama a la aventura, en compañía o en solitario. Sal de tu casa, vete unos días a la playa, conoce gente, haz el gamba, llévate cerveza a la arena que no es mala idea, enamórate. En definitiva, disfruta el verano. Mediterráneamente.
¿Por qué los spots tuvieron prácticamente el mismo mensaje durante varios veranos?
Por lo que hablamos de la distinción de marca. Un objetivo y un mensaje que se mantengan consistentes durante el tiempo que haga falta. La estrategia necesitó varios años antes de empezar a mutar a los spots de 2015 y 2016 con Quim Gutiérrez y Jean Reno.
A partir de aquí, la mítica y perenne campaña veraniega “Mediterráneamente” ya va por otros derroteros en los que me podría meter en otro escrito. Pero en este no.
Lo importante es que empiezan a mutar el mensaje, a evolucionarlo cuando ya saben que los primeros y más importantes (“Estrella Damn, Mediterráneamente, verano, nueva canción, aventura en la playa”) han calado.
Hacieron falta años, inversión, creatividad, talento y mucha suerte para que el resultado fuera el que fue y, en parte, sigue siendo.
Conclusión
La diferenciación de marca (brand differentiation) no es necesaria ni imprescindible. Si existe porque el sector lo permite o el tipo de producto o servicio tiene unas barreras de entrada brutales para competidores, hay que comunicarlo bien para que cale en el público objetivo.
Como he visto con el ejemplo de Estrella Damn o de las cremas al inicio del post, ya no hay lugar para la diferenciación de producto en gran consumo. Si existe es mínima y para el consumidor no es un factor decisivo cuando decide entre las 3 o 4 marcas que aparecen en el lineal o en el ecommerce de turno.
La distinción de marca (brand distinctiveness) sí es necesaria e imprescindible. La gente debe distinguir rápido qué hace un producto o servicio y en qué se diferencia (colores, logo, ¿formulación?, ¿promo?) de las otras marcas entre las que se está decidiendo.
Solo se puede trabajar esta distinción de marca desde una comunicación en punto de venta, en redes sociales y EN TODOS SITIOS que tenga una buena estrategia detrás y que sea consistente durante años. Como el spot del verano de Estrella Damn desde 2009 hasta 2016.