El objetivo de este escrito es sencillo: ver si comprendo el estudio de marketing “The Long and the Short of It” de Les Binet y Peter Field.
Es importante recordar que el estudio es de 2013, cuando todo lo que se etiquetaba bajo Social Media no tiene nada que ver con lo de hoy. El endiosamiento que se hace de la TV también está desactualizado.
10 aprendizajes más importantes
- No es aceptable pensar que las campañas con éxito en el corto plazo tendrán éxito en el largo plazo. Aunque las campañas a largo plazo siempre producen algunos efectos en el corto plazo, esto no tiene por qué ocurrir al revés. Los efectos en el largo plazo no son una suma de los efectos en el corto.
- Las campañas emocionales, sobre todo las muy creativas y con capacidad de generar “buzz” (ruido, viralidad) producen más efectos en el largo plazo que las campañas racionales y persuasivas. Estas últimas producen más efectos en el corto plazo.
- Las campañas con objetivo short-term pueden ser impulsoras muy eficientes del crecimiento de la cuota de mercado, aunque por períodos limitados (más en la sección 2 del estudio enlazado). Se puede ver en la imagen de abajo cómo a partir del año 1 baja la métrica de la eficiencia.
- Las campañas a corto plazo pueden generar una gran respuesta rápido, pero no necesariamente con los mejores resultados de negocio en el largo plazo. Ocurre cuando las campañas bajan el precio, de forma que aumentan el volumen de ventas, pero con márgenes más pequeños. Y con cierta depreciación del valor de marca, claro.
- Basan la explicación psicológica de todo esto en los estudios de Kahneman. Mítico “Pensar rápido, pensar despacio” que estuvo en lo más alto y luego fue encontrando detractores. Básicamente, los mensajes de las campañas racionales calan en gente que esté cercana a la compra y se olvidan rápido (atacan el sistema de pensamiento 2). Por otro lado, los mensajes emocionales (sistema 1) se dirigen a gente más alejada de la parte final del funnel, pero se recuerdan más porque conectan con las emociones, los recuerdos, lo vivido, lo que está por vivir… La conexión es más fuerte y duradera.
- El éxito de una campaña a corto plazo se basa en el volumen de ventas y favorece enfoques directos en los que priman los triggers de comportamiento a través de descuentos de precios, ofertas o incentivos, nuevas características de productos o eventos promocionales. Los logros a largo plazo como la cuota de mercado o la reducción de la sensibilidad al precio favorecen enfoques de brand building en los que la estima hacia la marca es la clave.
¿Qué se extrae de este punto 6? Que a menudo estos triggers de comportamiento de las campañas de activación van en contra de los beneficios de las campañas a largo plazo, como sensibilidad al precio y rentabilidad a largo plazo (por los descuentos, promociones y demás).
- Las brand building consumer promotions (competiciones, regalos, instant wins) reducen la sensibilidad al precio porque mejoran la deseabilidad de la marca sin descuentos en el precio. Obviamente, estas promociones no suponen ventas en el corto plazo como sí hacen los descuentos, pero son una mejor solución al problema de gestionar la tensión entre el corto plazo y el largo plazo.
“La promoción solo actúa en interés del retailer”.
- Misma opinión sobre la utilidad de las campañas buscando lealtad de marca: solo el 12% de las campañas de la base de datos que buscaban incrementar la lealtad lograban efectos en este sentido, y a menudo solo en el corto plazo. Sin embargo, el 47% de las campañas con el objetivo de conseguir nuevos clientes conseguían mayor penetración de mercado.
“The win-win strategy… is to ensure that brand-building activity is in place to drive sustained long-term volume growth in tandem with reduced price sensitivity, allied with short-term activation activity that is not price-based«.
- De las campañas analizadas en la base de datos de IPA, las más eficientes hasta los 2 años son las que targetean tanto a clientes existentes como a potenciales (nuevos) clientes. Es decir, el objetivo era llegar a todo el mercado. Si nos vamos más allá de los 3 años (long-term), las más rentables son las que se centran en nuevos compradores.
- Los resultados de ampliar el alcance sobrepasan los beneficios de buscar targets estrechos: hallazgo que contradice directamente mucha de la ortodoxia actual.
(La página entera, la 27, contiene este gráfico con el funnel y la explicación de los 3 puntos. Es para enmarcarla).
Una de las ideas más fuertes del estudio
“Recent decades have seen the emergence of hybrid ‘brand response’ campaigns in which the brand ‘idea’ has been chosen for its adaptability as both a driver of longterm preference as well as a vehicle for short-term activation activity”
Es decir, ni campañas puras de respuesta directa ni campañas puras de branding. Ni eliges corto plazo o eliges largo plazo alternando entre unas y otras. Aquí defiende la alternativa de un modelo híbrido que valga para ambas cosas.
Como ejemplo de desarrollo de este tipo de campañas ponen “Try Something New Today” de Sainsbury’s. Aquí se puede ver de qué iba el asunto. En resumen, activaciones en punto de venta que no buscan descuento, sino despertar al personal de la rutina de hacer la compra. Obviamente, todo acompañado por una campaña y por buena creatividad.
El balance 60:40, caso McDonald’s
Durante el estudio van lanzando pullas sobre lo sesgado que está el marketing hacia la inversión en el corto plazo.
Basándose en sus datos, hacia la mitad del estudio afirman que las marcas deberían invertir en torno al 60% de su presupuesto en construcción de marca y el 40% en activación de marca.
Lo ilustra con el caso de McDonald’s desde que en 2008 empezaron a construir marca. Después de años y años con promociones destinadas al corto plazo (llévate un vaso con tu menú, mira qué menú de Halloween…), en 2008 empezaron un lavado de imagen a través del branding con campañas destinadas a mejorar la confianza del público en la marca.
También está la campaña Favourites, más emocional y de la que no encuentro ningún ad, pero entiendo que será del mismo rollo que este ejemplo.
Lo que antes estaba bien, ahora está mal
Leyendo el estudio me llamaba la atención que, cuando lo redactaron en 2013, les parecía genial que la gente consumiera TV mientras hacía uso de los primeros smartphones. Grandísima noticia para los anunciantes de TV porque si a la peña le gusta tu producto se irá a buscarlo online al momento.
¿Qué se ha ido viendo con el tiempo? Que el móvil en realidad no es una herramienta que se utilice para complementar la experiencia de la TV, es un distractor, un elemento que roba la atención de la persona que está viendo TV con el móvil. No es una buena noticia para el anunciante de TV después de todo.
Los datos del estudio no llegan a los años en los que la TV empieza a perder fuerza mientras la gana toda la inversión en digital. En parte se fue derivando la inversión precisamente por eso: si la atención del público se fragmenta hacia muchos canales, hay que llevarse el dinero y la producción de contenidos a esos nuevos canales.
El efecto buzz tiene caducidad: Old Spice, Axe y Red Bull
En el aprendizaje 2 he hablado de que las campañas emocionales que generan un efecto “buzz” de ruido y viralidad son las que más éxito tienen en el largo plazo. Si la gente comparte tu spot, has triunfao’.
Este efecto tiene una caducidad que en el estudio sitúan justo en los 2 años. Entiendo que dependerá de cada campaña por separado y de los valores emocionales con los que conecte, de hecho, 2 años me parece demasiado.
Ponen de ejemplo la campaña de Old Spice de EEUU en la que aparecía Isaiah Mustafa. Causó mucho revuelo y fue un exitazo. Sin embargo, a partir de los 2 años la creatividad, el anuncio, estaba demasiado visto porque había llegado al punto de saturación.
Esta saturación la salvaron bien desde Axe, y esto sí que lo hemos visto en España. La marca jugaba año tras año la misma idea, pero con creatividades renovadas. Un poco lo mismo que Red Bull y su “Red Bull te da aaaaalas” que siempre tiene el mismo arte animado y solo cambia la historieta que te lleva al claim.