Hay muchos artículos sobre qué es el marketing ético. Hablan de formas no invasivas de llegar a los consumidores; de ser transparentes con la información sobre la compañía, sus productos y servicios; de cómo se promueve una escucha activa al cliente; cómo busca fidelizar a través del buen hacer…

Yo planteo una pregunta: ¿pueden empresas no éticas hacer marketing ético?

¿Puede Ryanair, con salarios bajos, un trato pésimo a sus clientes y un modelo de negocio que intensifica las consecuencias del cambio climático, proponer una estrategia de marketing ético?

Primero, vamos con lo básico.

Qué es la ética

Como buen concepto abstracto, la ética no es lo mismo en función de a quién le preguntes.

Según palabras de Fernando Sabater, filósofo y escritor español:

 <<La ética es una reflexión sobre la libertad de cada uno de nosotros. Ese libre albedrío que nos obliga a elegir, a diferencia de otros animales que están “programados” para lo que tienen que hacer. Nosotros reflexionamos sobre los motivos y valores que debemos desarrollar, decidimos qué apoyamos y rechazamos con nuestras reflexiones. Si uno es ético y moral, es ético y moral hoy y ahora porque la ética no entiende de aplazamientos>>.

Si entendemos la ética como esta especie de código de conducta, nos tendríamos que poner de acuerdo para establecer qué está bien y qué está mal en el mundo del marketing moderno.

A partir de aquí voy a dar mi particular opinión sobre el asunto.

Como profesional del marketing y como ser curioso preocupado por la deriva medioambiental y espiritual, la situación, bajo mi punto de vista, es la siguiente:

A nivel económico y social, hemos vivido años de excesos y bonanza económica gracias a la revolución industrial, el capitalismo de consumo y el avance tecnológico. Ha sido así, no podemos volver a la prehistoria. Aceptemos este pasado y presente con sus cosas buenas y malas.

😍 Las buenas sabemos cuáles son: nuestro iPhone, nuestras Nike, nuestras vacaciones a destinos que las generaciones anteriores jamás soñaron con ver… Genial.

😡 Las malas son casi invisibles y más difíciles de entender: cambio climático, degradación del medio natural, del  espíritu humano individual, hastío generalizado y una sensación generacional de andar medio perdidos. “¿Qué estoy haciendo aquí, de quién es esta vida?”, cantaba aquel.

Está claro que este tema da para un libro de miles de páginas de alguien mucho más inteligente y entendido que yo. Así que, pasemos al marketing.

Qué es la ética aplicada al marketing

A nivel marketing, no podemos seguir defendiendo las prácticas que intensifican esas “cosas malas” de las que hablaba arriba. 

👉 No podemos crear productos y servicios perjudiciales para la salud del entorno o del ser humano y esconder esta naturaleza perniciosa en las comunicaciones de marketing. 

👉 Tampoco deberíamos aprovecharnos de sesgos cognitivos para espolear el consumismo innecesario de la población.

👉 No hay que torpedear con anuncios supuestamente “targeteados” en todos los canales online y offline, no es ético y la gente está harta. ¿Por qué un CTR de más de un 2% se considera un logro?

Los responsables de las marcas, antes de aceptar inversiones desmedidas en mala publicidad, tendrían que mirarse al espejo y plantearse “¿A mí me gusta que me salten este tipo de anuncios?”. Si la respuesta es que no, afronta esa disonancia cognitiva y cambia tu forma de actuar en el trabajo.

Hay que cambiar todo esto.

Empresas como Pepephone, BackMarket, BlablaCar, Vinted o Wallapop nos demuestran que se puede ser económicamente viable dentro de un modelo sostenible. Tanto en marketing como en cifras de negocio.

Ese es el camino que hay que buscar.

Ejemplos de acciones marketing convencional (no ético)

Después de leer el listado, te sorprenderá saber que solo 1 de los elementos es ilegal.

• En RRSS, sumarse a Días Mundiales y jornadas o eventos de índole sanitario, social o medioambiental para transmitir la falsa sensación de que a la compañía le importa el asunto. Sorpresa: le importa un carajo.
• Si en RRSS no te interesa estar en un canal, no publiques en ese canal. ¿Facebook no te aporta nada? Genial, no publiques. Cada post tiene una huella ecológica en términos de procesamiento de datos y computación, así que no aumentes tu huella de forma innecesaria.

• En email marketing, no ofrecer de forma clara la opción de borrar la suscripción en cada email.

• También en email marketing, no diferenciar distintas listas de usuarios en función de la autorización de cada persona para recibir un tipo de comunicación en concreto. Si me dijiste que en la newsletter me hablarías de coches, no me mandes ofertas con motos.
• Mandar decenas de mails o notificaciones comerciales idénticos en épocas de saturación de comunicaciones de este tipo, como BlackFriday o rebajas:

• En ecommerce, esconder información sobre productos y servicios, o la información fiscal más básica sobre la compañía.
• También en ecommerce, esconder botones de contacto con Atención al cliente.
• Mostrar el número de personas viendo un producto, las pocas unidades que quedan o las horas restantes para que finalice una oferta cuando esta información es falsa.
• Prometer que un producto (digital o físico) nunca cambiará su precio, y cambiarlo.
• Anunciar producto – funciones – precio en productos digitales como una tríada inamovible y luego, tras el pago, limitar la funcionalidad del producto para intentar incrementar el ticket.
• Llamar, enviar mails o comunicarte con una persona utilizando un canal para el que no ha autorizado el contacto.

• En webs de cualquier tipo, no desarrollar FAQs con información clara y concisa sobre cómo comprar, cómo dar de alta y de baja un servicio, cómo hablar con Atención al cliente, cómo poner una queja o reclamación, cómo funciona la garantía, cuáles son los gastos de envío y devolución…
• Proponer donaciones a causas justas para los clientes y barnizar el asunto como si la empresa fuera una hermanita de la caridad. Si el dinero no sale de su bolsillo, solo es un intermediario.

• En servicios de suscripción (como Audible), esconder botones de eliminar suscripciones a servicios.
• También en servicios de este tipo, ofrecer descuentos en suscripciones a clientes cuando estos dan el paso para eliminar su suscripción y no antes. Eso no es fidelizar, es suplicar dando a entender que tu servicio no vale lo que pides por él.

Ejemplos de acciones de marketing ético

La más obvia es no caer en las prácticas del epígrafe anterior.

Además:

• A nivel de comunicación con clientes, no molestes con comunicaciones que no sean necesarias para continuar utilizando el producto o servicio.
• Si envías mails, notificaciones o SMS de carácter comercial, establece momentos clave y no des la lata. Todos tenemos suscripciones a mil historias distintas. Las listas de email con cientos de miles de personas son rentables por mucho que mandes solo promociones, pero el valor de marca se queda por el camino y… ¿Cuántas marcas/empresas llegan a esos niveles de Converse, HBO, PortAventura y similares?
• Trata por igual, tanto en precios como en servicios, tanto al cliente actual como al potencial. (¡Hola, operadoras móviles!).
• Pide ayuda a la gente involucrada con la marca para mejorar los productos y servicios, ya sean offline u online. Después de hacerlo, tener en cuenta las opiniones de estas personas. No hablo de hacer lo que dice el cliente, hablo de tener en cuenta, valorar su opinión.

• Ofrece reseñas y opiniones de clientes reales, sin recurrir a IA o a perfiles UGC a los que has pagado con gifting o abonando su fee.

• Opta por modelos de publicidad menos invasivos. Si estoy buscando un producto o servicio en concreto, la publicidad de una marca relacionada puede serme útil al facilitar esta búsqueda.
• Si contratas influencers, que tengan relación con el nicho o los intereses a los que se dirige tu empresa. Nano y micro mejor que macro influencer. ¿Quieres pagarle a un gran perfil generalista para acceder a su gran audiencia? Perfecto, pero fíjate en el ratio post orgánicos VS post pagados que tiene. Su audiencia, por grande que sea, puede estar más que vacunada contra todas sus comunicaciones comerciales.

👉 Construye un relato y una marca alrededor de los intereses y las preocupaciones de la gente. Cada vez veo más imposible diferenciarse a través del ruido. Solo con una propuesta de precios a la baja puedes ser relevante ahí, y buena suerte compitiendo con China.

Como ocurría con el artículo de los sesgos cognitivos, iré sumando nueva información y elementos a este texto sobre marketing ético.

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