En muchos sitios verás definiciones de lealtad de marca (o brand loyalty) como la que sigue:
«La lealtad de marca es la fidelidad de un consumidor hacia una marca concreta, demostrada a través de la compra reiterada de sus productos o servicios y explicada gracias a la satisfacción que siente con ellos».
En otras palabras, compras algo, te va bien y vuelves a comprar ese algo.
Muchos presupuestos de marketing han priorizado la lealtad de marca por encima de la consecución de nuevos clientes. Y muchos se han equivocado.
Byron Sharp explica en su «How Brands Grow» cómo invertir en conseguir penetración de mercado suele ser mejor idea que invertir en lealtad de marca. Y lo hace con datos en la mano.
Derribando el mito de la lealtad de marca
Hay marketers que se creyeron a pies juntillas el Pareto 80/20: el 80% de tus ingresos provienen del 20% de tus consumidores. Y, si esto es así, más te vale cuidar de ese 20%.
La cuestión es que, como indica la imagen de arriba, las personas tenemos muchas cosas en la cabeza como para sumar una o varias marcas favorita por cada categoría: zapatillas de correr, cereales, dentífrico, PC, auriculares, ropa…
👉 La venta no suele venir desde la lealtad, sino desde la combinación de la disponibilidad mental y la disponibilidad física de una marca.
Paso a explicarme:
Cuando un consumidor vaya a comprar unos cereales (ya sea online u offline), tu marca de cereales tiene que aparecer entre las 3-4 primeras opciones. Si, además, esa persona te conoce porque lleva años viendo tus anuncios o tienes visibilidad en el lineal desde hace tiempo, has cumplido tu parte.
¿Cuál es la otra parte? Que tengas suerte y te compre a ti en lugar de a las otras opciones. A veces es casi una cuestión de azar.
Volviendo a la lealtad de marca:
Cambias de marca para casi el 100% de los productos que compras en tu día a día.
Cuando las marcas de distribuidores (marcas blancas) no estaban trabajadas, no era tan así. Desde la crisis de 2008, el gran consumo, la moda y los productos low cost en general llegaron para quitarle protagonismo a las marcas de toda la vida.
Por poner un ejemplo, Nike puede perder terreno frente a las marcas de Decathlon, Sprinter y similares para productos por debajo de los 30 €, pero en los últimos años las marcas de distribuidor se especializan con gamas pro que llegan a competir con los hero de muchas marcas potentes. Y que valen bastante más de 30 €.
🌊 Las cosas se complican para la lealtad de marca.
Entonces… ¿Cómo trabajar la lealtad de marca?
Después de muchas gráficas presentando listados de marcas con datos sobre la recurrencia de compra tras invertir en lealtad de marca, la conclusión parece ser la del inicio del texto:
Aunque los programas de fidelización puedan aportar beneficios, la inversión en acciones que aporten más lealtad de marca no suele redundar en más ingresos el próximo ejercicio.
Me urge aclarar que los negocios basados en modelos de suscripción merecerían un post aparte. Lo que digo en este artículo no es del todo aplicable a estas marcas.
Y la solución a este problema no es descuidar lo que hacen, olvidarse de la recurrencia y dedicarse solo a conseguir más clientes.
💡 Un buen producto o servicio, una gran atención cliente y el saber aprovechar las oportunidades de negocio para darle a la gente lo que quiere suelen ser las mejores formas de trabajar esa lealtad de marca.
¿Y qué pasa con Apple?
La típica pregunta ineludible.
Como digo en el vídeo, Apple en occidente es una religión. No tiene condición de monopolio, pero es una marca deseada como vehículo de expresión para mucha, mucha gente.
Es lo que consiguen las marcas premium y de lujo. Significado interno y significado externo.
Fíjate en la siguiente imagen:
Intención declarada de volver a comprar: 92%.
Y el gráfico es de 2017, así que todavía puede haber crecido.
Como decía, un porcentaje ínfimo de todas las empresas del mundo pueden conseguir algo así. Además, es un dato que solo se puede dar en tecnología y en condiciones de precios premium, para una marca que lleva décadas perfeccionándose.
En mi opinión, para cualquier marca de la calle, mejor fijarse en Procter & Gamble antes que en Apple.